2017.07.05
値下げ競争から脱したい！ブランディングで大切なことって？
【コモディティ化の背景】
数多くの商品が溢れる中で、自社製品を売り出していくことは非常に難しくなってきました。ブランドごとの特色よりも価格や量に消費者が反応する社会になっているためです。これを「コモディティ化」と言い、つまり「似たような商品が溢れる→機能やブランド力よりも似たような品質でより安いものが売れる」という構造をいみします。
新商品発売直後の市場は発展途上のため、会社ごとに特色や機能をつけ差別化できますが、ある程度経つと一通りの機能は出そろい市場が成熟します。そのため、当初は会社の特色だったポイントが当たり前の機能となり差別化が難しくなります。
こうして、どこも似たり寄ったりな商品が並び、結果、消費者はブランド力よりも価格や量で商品を選ぶようになります。
【ブランディングで具体的に何をするのか】
ブランドとは本来「顧客と企業で共有できる認識」を指します。つまり、そのブランドとは企業や顧客との間に存在する「約束と期待」に応える行動を指します。
消費者が他社の商品と比較検討するまでもなく、そのブランドであることを動機に購買するにはどうすれば良いのでしょうか。ブランディングの手法を下記にいくつか挙げます。
①「一目でどの会社の商品か分かる」
マクドナルドのように、色やデザインだけですぐにそれと分かれば、顧客の目を引きやすいのです。
②「○○と言えば××」
商品と会社のイメージがイコールになっていれば、他社と比べられることなく購入者を確保でき大きな強みとなります。
③「社会的価値と情緒的価値」
「社会的価値」とは「世の中の役に立つ」ことで、たとえばペットボトルを1本買うと1円の寄付になるなどがこれに当たります。似たような商品を買うなら、消費する際に社会貢献できる商品に価値を見いだしやすいです。よいことをしたら、自分もよい気分になるものですから、こうした付加価値をつけることは大きな武器になります。
「情緒的価値」とはApple社のように、「持っているとオシャレ」「かっこいい」など、感情に訴えかけるような価値のことです。スマートフォンにも何種類かありますが、iPhoneを使っている人はとても多いですし、新作ができるとすぐに売れます。これは、iPhoneに対して「かっこいい」「持っていたい」という付加価値を消費者が感じている、と言うことです。これによって、他社と比較されることなく購入してもらえる、大きなメリットを得ることができるのです。
④「新たな価値を見いだし他商品と差別化」
分かりやすいのが牛肉市場の「飛騨牛」「佐賀牛」などです。牛肉には様々なブランドが存在しますが、高値でも売れています。これは、そのブランドでしか味わえない価値を、しっかりと消費者に提示できているためです。
これをうまく使えば、他より安く取り引きされていた牛肉を、高値で取り引きすることも可能になります。最近登場した「オリーブ牛」は、小豆島産のオリーブからオリーブオイルを作る時にできる「かす」を餌として食べていることが特徴。
小豆島の「讃岐牛」はもともと他のブランド牛よりも安値だったのですが、オリーブに含まれるオレイン酸が悪玉コレステロールを減らしてくれると言うこともあり、健康志向の人を中心に人気を集めています。
昨今、健康に関する意識の高い人が増えていますから、オリーブ牛はまさに消費者のニーズに応える形となったのですね。
このように、それまで価値が低いものと認識されていたものでも、新たな価値を提示することで、ブランドものとして売り出すことは十分に可能です。
安いものが売れる時代ではありますが、きちんとした価値を提示できれば、消費者は購入します。そうしたニーズをしっかりと掴み、商品をブランディングしていくことが、激化する安売り競争から脱却するきっかけとなるでしょう。
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